BRING BACK THE WOW.

De plus en plus dans le viseur: Kärcher du point de vue des clients.

Brosse, aspirateur, produit à vitres, balai, nettoyeur par cryogénie, jet haute pression: les outils pour éliminer la saleté sont nombreux. Qu’il s’agisse du foyer ou du nettoyage de bureaux et de machines de construction, il est rare que l’on ait une pensée pour le processus en lui-même. Mais au fond, il est toujours question de garantir la valeur et la longévité d’un objet. Si cette expression sonne pompeuse, elle est plus qu’adaptée en ces temps de développement durable et de préservation des ressources. C’est même la meilleure raison de recréer l’émerveillement dans le quotidien.

Jusqu’à présent, le marketing stratégique n’existait même pas chez Kärcher. Mais des changements se sont produits ces dernières années. Le peaufinage de l’image extérieure a été harmonisé à l’échelle mondiale depuis 2010 et le slogan «make a difference» s’est imposé depuis lors. Avec antoni boost, l’entreprise s’est également offert une agence taillée sur mesure comme partenaire pour la communication marketing – une équipe qui est donc responsable à 100% de Kärcher. La collaboration a pour objectif de moderniser encore davantage l’image de marque et d’oser un peu plus d’émotion.

Qu'est-ce qu'une marque aujourd'hui? Regard sur les agissements d'une entreprise et sa façcon de voir le monde.

Ulrich Lützenkirchen, Executive Creative Director, dépeint la situation de départ: «Auparavant, la priorité était surtout de démontrer la performance des produits. Mais aujourd’hui, il ne fait plus aucun doute que Kärcher est synonyme de technologies de nettoyage efficaces, et ce, dans le monde entier.» En partant de ce postulat, antoni boost a développé une campagne confiante et sympathique plaçant les clients au premier plan, c’est-à-dire les personnes qui réalisent des choses avec l’aide de Kärcher. «À l’aide d’images, d’un bon casting et de storytelling, nous souhaitons être au plus près de la vraie vie plutôt que de créer de toutes pièces un monde immaculé et stérile.» Gros titres, caractères gras et jeu appuyé avec les couleurs jaune et noir de Kärcher offrent un cadre propice à cet objectif. 

Outre les réflexions stratégiques essentielles, l’image extérieure symbolise de plus en plus les valeurs de l’entreprise. Bien entendu, les clients veulent toujours savoir ce qu’un produit peut faire et ce qu’ils peuvent en tirer. Mais la nouveauté, selon Lützenkirchen, c’est que «les plus jeunes veulent désormais également savoir à qui ils ont affaire. Dans ce domaine, Kärcher a beaucoup à raconter, de la grande question du maintien de la valeur à l’engagement social et à la conservation des monuments jusqu’aux énormes économies d’eau permises par le nettoyage à haute pression par rapport à un flexible d’eau classique.»

Effet WOW et autres petits plaisirs: une campagne pour plusieurs groupes cibles.

Dans le même temps, les entreprises ont, du point de vue de Lützenkirchen, la responsabilité de décider quel type de société elles veulent illustrer dans la publicité. «Nous devrions à tout le moins montrer une représentation de la réalité et ne pas la falsifier.» Diversité, internationalité et image moderne de l’homme et de la femme jouent ainsi pour Kärcher un rôle décisif dans le choix des protagonistes et de leur mise en scène.

Presque aucun domaine n’échappe à la technologie de nettoyage de Kärcher, ce qui rend la campagne marketing à la fois simple et complexe. «Le champ est très vaste», constate Lützenkirchen. «Nous voulons nous adresser à tous les clients, aussi bien à la jeune fan de motocross qu’à l’employé en bâtiment, au bricoleur comme à l’agricultrice.» Pour tous ces groupes de clientèle, il s’agit de développer une image cohérente et de faire naître l’étincelle. À partir du printemps 2020, la campagne sera progressivement lancée sur tous les canaux. «Il faudra sans doute du temps avant d’atteindre tout le monde. Mais bientôt, j’en suis certain, personne ne restera indifférent à l’effet WOW de Kärcher.»

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