LEGYEN MINDEN ÚJRA WOW!
A márkamegjelenésen történő változtatást a vállalatok gyakran azért lépik meg, hogy növeljék ismertségüket, vagy azért, hogy fényezzék kevésbé jó imázsukat. A Kärcher abban a szerencsés helyzetben van, hogy világszerte nagy szimpátiának örvend vevői köreiben. Az elmúlt évek üzleti fejlődése is alig hagyott maga mögött kívánnivalót. Azonban a vállalat a komfortzónában való elkényelmesedés helyett 2020 tavaszától új kampányt indít. Ennek főszereplői: a való élet és egy kevés érzelem.
Egyre jobban a középpontban: mit is tesznek a vevők a Kärcherrel.
Súrolnak. Porszívóznak. Ablakot tisztítanak. Sepernek. Szárazjéggel tisztítanak. Magasnyomással dolgoznak. Számtalan lehetőség van helyek és tárgyak portól való megtisztítására. Legyen szó háztartásról vagy irodaépületek és építőipari gépek tisztításáról – túlságosan ritkán gondolunk arra, mi is történik valójában eközben. Lényegében azonban mindig arról van szó, hogy megtartsuk az adott tárgy értékét és élettartamát. Ez tág megfogalmazásnak tűnhet, a fenntarthatóság és a források kímélésének idején azonban több, mint csupán divatos. Ennek a legjobb oka pedig, hogy ápoltságot és ámulatot hagyjunk hátra a mindennapokban.
Nem is létezik olyan régóta stratégiai marketing a Kärchernél, az elmúlt években azonban történt egy s más. A vállalati arculatot 2010 óta világszerte egységesítettük, a „make a difference“ fő üzenet pedig időközben elterjedt. Most a vállalat az antoni boost-tal egy úgynevezett személyre szabott ügynökséget hozott marketingkommunikációs partnerként a fedélzetre – egy olyan csapatot tehát, amely 100 %-ban a Kärcher illetőségéhez tartozik. Az együttműködés célja a teljes arculat további modernizálása és kicsit több érzelem bevállalása.
Mi tesz ki egy márkát ma? Az, ahogyan cselekszik a vállalat, és az, ahogy a világot mutatja.
Ulrich Lützenkirchen kreatív igazgató magyarázza a kiindulópontot: „Eddig a termékek teljesítőképességének igazolása állt a középpontban. Ma azonban abból indulhatunk ki, hogy a Kärcher és a nagy teljesítőképességű tisztítástechnika egymás szinonimái, méghozzá világszerte.“ Ebből a pozícióból kiindulva dolgozott ki az antoni boost egy magabiztos, szimpatikus kampányt, amely mindenekelőtt az ügyfelet állítja a középpontba – azokat az embereket tehát, akik a Kärcher segítségével valamit elérnek. „Képekkel, szereplőválogatással és történetekkel szeretnénk a való élethez közelebb kerülni, nem pedig steril tükörfényes világot kitalálni.“ A nagyméretű főcímek, a vastag betűtípusok, valamint a sárga és fekete Kärcher-színek hangsúlyosabb játéka ehhez megfelelő keretet biztosít.
Alapvető stratégiai megfontolások mellett egyre fontosabb lesz a vállalati megjelenésben az a kérdés, mit is képvisel egy vállalat. Persze a vevők még mindig tudni szeretnék, mire képes egy termék és személy szerint mihez tudnak kezdeni vele. Lützenkirchen szerint: „Kimondottan a fiatalok szeretnék azt is megtudni, ki áll e mögött. A Kärchernek ezen a téren sok a mondanivalója – az érték megtartásának nagy témájától a szociális elkötelezettségen és a műemlékek megőrzésén át egészen addig a tényig, hogy a magasnyomású tisztítás a hagyományos víztömlő használatához képest töméntelen mennyiségű vizet megtakarít.“
A WOW-ról és más barátairól: egy kampány, több fogyasztói csoport.
Lützenkirchen szerint a vállalatok ugyanakkor felelősek annak eldöntésében, milyen típusú társaságot jelenítenek meg a reklámban. „Legalább a realitás képmását kellene megmutatnunk, nem pedig meghamisítani.“ Ezért a különbözés, a nemzetközi jelleg és a nemek korszerű ábrázolása a Kärchernél a főszereplők kiválasztásánál és rendezésük módjánál nagy szerepet játszik.
Szinte alig van olyan terület, ahol a Kärcher tisztítástechnika ne lenne használható – ez a marketingkampányt egyszerre egyszerűsíti le és nehezíti meg. „Tág terepről van szó“, mondja Lützenkirchen. „Mi pedig minden vevőt szeretnénk megszólítani: a fiatal női motocross versenyzőt éppúgy, mint az épülettakarítót, az otthon barkácsolót éppúgy, mint a háziasszonyt.“ Minden egyes fogyasztói csoportra igaz mostantól, hogy meggyőző képet alkossunk és átpattintsuk a szikrát. 2020 tavaszától lépésről lépésre minden csatornán bevezetjük a kampányt. „Míg mindenhová eljutunk, eltart egy darabig. Viszont biztos vagyok benne, a vevőknek fel fog tűnni – mert visszahozzuk a WOW érzést“
